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giovedì 22 aprile 2010

I'm Lovin it

21.04.10
Come saprete la scorsa settimana c'è stata la settimana del design a Milano, tra il salone del Mobile e Zona Tortona, possiamo dire con certezza dire che Milano si è fatta notare.
Ma non solo, in occasione della Fiera del Mobile di Milano, Mc Donald si è rifatto il look ed ha colto l'occasione per inugurare il desihn esclusivo dei suoi interni.

Dal classico inizio, che eravamo abituati a vedere, frutto dei primi anni del fast food importato dall'America con tutta la filosofia che ne concerne, ora stiamo assistendo a una forte trasformazione di quello che è il colossale sistema di Mc Donald.
Già Ritzer aveva teorizzato il processo dell'azienda, vedendo una vera e propria catena di montaggio con tutti i riferimenti al taylorismo e in parte anche al marxismo, dallo sfruttamento dell'ambiente e dei lavoratori fino a quello della clientela.
La sua logica si basa in pratica sulla velocità, sulla suddivisione del lavoro (una chiara rimembranza del taylorismo), sul consumo veloce dei pasti, riduzione del tempo di permanenza in modo da garantire sempre spazio libero per nuovi clienti.

Oggi: non è più così!

Si sta riscoprendo lo slow food, la filosofia slow prevede la riscoperta dei sensi, nelle sue sfacettature, in primis del cibo: la completa antitesi del fast.
Alla dimensione del gusto, si accompagna anche la percezione della dimensione ambiente, che nella filosofia slow non deve richiamare necessariamente quella della casa, ma più che altro l'intimità aiutata anche dalla dimensione sonora.
Non è difficile capire l'inversione di tendenza che si sta disvelando nel Mc.
Se non possiamo affermare che appartenga alla filosofia slow, non possiamo però nemmeno dire con nemmeno dire con assoluta certezza che il ruolo che ricopre tutt'oggi è quella del fast food.
Di seguito cercheremo di indagare le diverse sfere sensoriali che rendono difficile questa categorizzazione:



DIMENSIONE GUSTO

Una vera rivoluzione è quella della riscoperta del sapore.
Al classico gusto del Mc viene aggiunto quello classico della cucina occidentale, una importante componente della nostra cultura.

Da una parte c'è la spinta del marketing a offrire prodotti italiani e certificati, offrendo quindi una certezza in più sui prodotti Mc Donald.
Emblematico è il caso dell'Emmenthal Francese, inserito nei panini per garantire sicurezza e igiene insieme a un attento rapporto qualità/prezzo.

DIMENSIONE SPAZIO
Il fast food per garantire il "via-vai" del flusso della clientela disponeva scomode sedie in plastica, per nulla ergonomiche (inutile dire che non si vedeva l'ora di alzarsi!)
La settimana milanese ha inaugurato un interior design, che sopprime questa prospettiva "life in plastic" :
i tavoli sono accompagnati da comodi divanetti in colori più o meno neutri dall'aria minimal-chic con un comfort nuovo che non conoscevamo in Mc Donald.
Lo stesso allestimento del fast food ricorda la filosofia slow, grandi lampadari ri-illuminano la stanza.
Insomma dopo anni di filosofia fast, ora forse potremo finalmente sederci e pensare davvero "I'm lovin it!"

giovedì 15 aprile 2010

Marlboro: la storiella




Qualche giorno fa a una lezione di messaggi subliminali, è stata raccontata una storiella sul pacchetto della Marlboro.
Ora, questa storiella NON E' ASSOLUTAMENTE UN ATTACCO ALLA MARLBORO, NE' TANTO MENO DELL'AZIENDA DETENTRICE PHILIP MORRIS.
Come dice l'autore del video è solo una favoletta, che gira da un po di anni senza alcun fondamento di assoluta verità. Però mi ha lasciata un po perplessa e incuriosita e ho deciso di condividerla con voi!

Marlboro: la storiella
Buona visione! ;)

martedì 9 febbraio 2010

Il futuro della comunicazione (tratto da Sarah Quatrale)

Qualche giorno fa, sono finita per caso su un blog che parlava di "societing", e sono rimasta particolarmente colpita da un racconto.
La storia che vi sto per raccontare, non ha molto a che vedere con le storie raccontate nella pubblicità, ma ha a che vedere con due delle cose che ho detto:
la storia (la nostra storia, il nostro vissuto, le nostre percezioni) e la pubblicità (come nuova comunicazione).

[tratto da Sarah Quatrale]

Avevo un conoscente nigeriano di nome Emmanuel che spesso veniva a casa mia per delle serate di discussione e così chiacchieravamo di tante cose, compreso del suo paese. Emmanuel faceva fatica ad abituarsi all’Italia, non riusciva ad imparare la lingua, ma soprattutto faceva fatica ad abituarsi al cibo.
Troppa scelta, diceva.
Nel suo paese c’era poco; qui si sentiva perso ed alla fine non mangiava niente perché non sapeva cosa scegliere.
Emmanuel, è tornato in Nigeria.


E’ stato un sogno ad occhi aperti: mi sono resa conto che l’abbondanza è un problema. Leggendo su Wired di ottobre un articolo di Andersen intitolato “ode allo spreco” mi è tornato in mente Emmanuel e la sua fastidiosa iperscelta che diventava incapacità di scelta e successiva insoddisfazione.

L’iperscelta porta a delle conseguenze. Ad esempio, nei consumi c’è forte opportunismo (se mi si passa il termine): calcolatori capricciosi che si lamentano di quanto vanno male le cose; elettori astenuti appartenenti al “partito del no”; ricercatori di esperienze di vita fittizie ed altrui, in un reality show ridicolo in cui si critica la perdita di valori e di morale mentre il corpo diventa oggetto di (s)fregio e cavia di esperimenti autosomministrati.

Prima di pensare alla pubblicità ed a quello che potrebb
e fare ed a come potrebbe essere, credo che bisognerebbe pensare ai modelli di vita e di consumo in generale (e quelli da proporre attraverso di essa in particolare). Ci vorrebbe una raddrizzata generale: dei consumatori, dei negozianti, delle aziende, dei modi di vivere che sono recentemente stati sopra le righe, oltre le possibilità.
Bisognerebbe far pagare le cose il giusto, mettere i dipendenti in regola, ridurre drasticamente gli imballaggi, le paillettes ed i cotillons.

Poi allora si potrà tornare ad avere qualcosa da dire con la pubblicità e con la comunicazione in generale, fuori dalla banalità, dagli abusi, dalle esasperazioni, dall’emozione a tutti i costi, dallo stereotipo, dallo spreco, dall’ostentazione, dalla conformità, con ironia, arguzia, buon senso, garbo. Altrimenti diventerà sempre più un nulla d’oro fatto su nella carta d’argento

Ci tengo a precisare che faccio particolare riferimento alla pubblicità (italiana) a livello nazionale, quella fatta di commercial e di grandi investimenti.
Un discorso completamente diverso credo vada fatto per la pubblicità locale, quella delle piccole agenzie, delle affissioni, delle campagne stampa, dei miseri budget e della molta intelligenza e cr
eatività.

Credo che oggi, bisogna stare molto attenti a cosa comunicare, ma sopratutto a come comunicare.
Viviamo oggi tra inclusione e insoddisfazione, tra godimento e frustazione.
Non sappiamo cosa scegliere. L'azienda prima di comunicare un prodotto, dovrebbe saperlo comunicare.
La fidelizzazione non può più essere concepita come fine, ma come mezzo per instaurare una relazione con il consumatore.

Una relazione che non si può concludere nell'atto dell'acquisto, ma come un continuum a lungo termine, un'attenzione all'esigenza del consumatore, ma sopratutto al suo vissuto psicologico, antropologico ed emozionale. Il consumatore non è più un essere manipolabile, anzi è manipolatore delle sue scelte.
A questo proposito, da poco tempo è stato lanciato il nuovo spot di "Ing Direct" - la nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti, dalla mente creativa dell'Agenzia Leo Burnett.
Lo spot, on air dal 27 dicembre sulle principali reti nazionali, ha inizio con la messa in scena di una vera e propria 'affissione vivente' in una zona molto frequentata di città (le riprese sono avvenute a Buenos Aires dove è stata costruita una struttura metallica delle dimensioni di 7,7 m x 5,5 m e capace di reggere il peso di trentadue persone).




Una passante si avvicina incuriosita, scoprendo che all’interno dell’affissione, invece delle solite foto, ci sono delle persone in carne ed ossa. Sono tutti clienti di Conto Arancio intenti in attività quotidiane come il sorseggiare un caffè, il navigare in internet. Uno di loro ha tra le braccia una grande zucca e il logo della banca. Altri passanti si fermano sotto di loro interrogandosi su cosa stia accadenso. Molto semplice: i clienti ING DIRECT sono diventati i protagonisti della campagna affissione e sono lì per rispondere alle domande dei passanti e di chiunque voglia avere informazioni sulla banca e i suoi prodotti, in un vivace dialogo tra passanti e l’affissione stessa!

“Il passaparola ha sempre giocato un ruolo chiave per la crescita della banca, tanto che oggi 8 clienti su 10 raccomandano ING Direct ad amici e parenti
– afferma Sergio Rossi, Direttore Marketing e Comunicazione di ING DIRECT Italia – L’indicatore più importante cui ci affidiamo per valutare il passaparola è il Net Promoter Score (NPS), l’indice di raccomandabilità che nei nostri clienti abbiamo scoperto essere superiore alla media del mercato di riferimento. Nasce proprio da qui l’idea di costruire il messaggio della nostra campagna di comunicazione affidandoci ai suggerimenti e alle parole di chi già gode della nostra fiducia: i nostri clienti appunto”.

A sostenere l’importanza del passaparola come strumento di marketing non è solo una banca che da sempre fa del marketing e della comunicazione il suo principale canale di vendita (ricordiamo che ING Direct non ha sportelli fisici né filiali), ma anche indagini di mercato (secondo Ipsos l’86% degli italiani si consulta con amici prima di comprare, il 13% in caso di acquisti su servizi bancari e finanziari) e iniziative associative italiane nate sulla scia di esperienze statunitensi quali Womma, l’associazione che riunisce professionisti, ricercatori, aziende, organizzazioni che usano il passaparola come strumento di marketing.
On air su tutte le principali reti nazionali, lo spot vede le programmazione di due soggetti, nelle versioni 30” e 15”. La declinazione, per il momento, avverrà su stampa, affissione e radio, sfruttando al massimo le peculiarità di ciascun mezzo e creando un circolo virtuoso tra tutti i mezzi volto ad amplificare l’effetto finale.



Ci auguriamo soltanto che non siano solo parole, ma un nuovo orientamento mentale.
Attenzione al consumatore, vuol dire anche attenzione alla persona.

sabato 6 febbraio 2010

Mondi reali e utopie: il caso Benetton-Barilla



In questo post voglio analizzare la strategia di comunicazione della Barilla e della Benetton, come hanno voluto sviluppare la narrazione in relazione alla creazione del mondo di una marca.

In primo luogo la Benetton ha incentrato la sua campagna su una multiculturalità, attenzione alle dinamiche sociali, quindi a un mondo reale (anche se ancora un po' idealizzato). Una società dinamica, fortemente espressa anche nei colori, elemento di cui Benetton se ne avvale a pieno titolo.
Un cromatismo forte che passa dai tessuti colorati di Benetton a una cultura attuale fortemente incentrata sulla coesistenza di diverse etnie.




La Barilla punta invece alla tradizione, a un clima basato sulla tranquillità, mi piace ricordarla così, come un "piccolo mondo antico", sui valori della famiglia che però sono fortemente utopici ed idealizzati, non un vero e proprio sogno ma una grande utopia della famigliola felice immersa nella rusticità e della natura, dimenticando i grandi problemi dei nostri giorni.

Cosa che invece, tra l'altro, tratta su ampia scla Benetton.
Da Oliviero Toscani,la Benetton diventa sempre più attenta alle dinamiche, alle problematiche della società del postmoderno; adottando una strategia comunicativa di forte impatto, contesta e provocazione.

Dal multiculturalismo, dei primi anni come i bambini di diverso colore messi uno di fronte all'altro, alla mano nera su quella bianca, Benetton continua comunque a giocare su contrsti cromatici, accostamenti di colore, privilengiando gli sfondi neutri.

Cromatismi , multiculturalismo e il problema dell'integrazione